Sponsoring redaktioneller Presse­veröf­fent­li­chungen muss deutlich mit dem Begriff "Anzeige" gekennzeichnet werden"Sponsored by" zur Verdeutlichung des Anzei­gen­cha­rakters eines bezahlten redaktionellen Beitrags nicht ausreichend

Die Klägerin gibt das "Stuttgarter Wochenblatt" heraus. Die Beklagte ist Verlegerin des kostenlosen Anzeigenblatts "GOOD NEWS". Sie veröffentlichte in der Ausgabe Juni 2009 zwei Beiträge, für die sie von Sponsoren ein Entgelt erhalten hatte. Das hatte die Beklagte mit dem Hinweis "sponsored by" und der graphisch hervorgehobenen Angabe des werbenden Unternehmens kenntlich gemacht. Die Klägerin ist der Auffassung, dieses Verhalten verstoße gegen § 4 Nr. 11 UWG in Verbindung mit § 10 Landes­pres­se­gesetz Baden-Württemberg (LPresseG BW)*, weil die Veröf­fent­li­chungen nicht hinreichend als Anzeige gekennzeichnet seien. Sie hat die Beklagte deshalb auf Unterlassung in Anspruch genommen.

Anwen­dungs­bereich der EU-Richtlinie über unlautere Geschäft­s­praktiken durch nationale Regelungen nicht betroffen

Das Landgericht Stuttgart hat die Beklagte antragsgemäß verurteilt. Die dagegen gerichtete Berufung ist ohne Erfolg geblieben. Der Bundes­ge­richtshof hat dem Gerichtshof der Europäischen Union die Frage vorgelegt, ob die Vorschrift des § 10 LPresseG BW, die neben dem Verbrau­cher­schutz auch dem Schutz der Unabhängigkeit der Presse dient und zum Teil strengere Anforderungen an die Kennt­lich­machung redaktioneller Werbung stellt als die Richtlinie 2005/29/EG über unlautere Geschäft­s­praktiken, im Einklang mit dieser Richtlinie steht. Der Gerichtshof der Europäischen Union hat hierzu entschieden, dass für die vorliegende Fallkon­stel­lation der Anwen­dungs­bereich der Richtlinie über unlautere Geschäft­s­praktiken nicht eröffnet ist.

BGH bestätigt Verbot zur Veröf­fent­lichung von bezahlten Beiträgen ohne den Begriff "Anzeige"

Der Bundes­ge­richtshof hat die Revision der Beklagten zurückgewiesen und damit das von den Vorinstanzen ausgesprochene Verbot bestätigt. Nach den Feststellungen des Berufungs­ge­richts hatte die Beklagte für die Veröf­fent­lichung der beiden redaktionell aufgemachten Beiträge ein Entgelt erhalten. § 10 LPresseG BW erfordert nicht, dass das Entgelt für einen bestimmten Inhalt der Veröf­fent­lichung oder für einen im Vorhinein festgelegten Artikel bezahlt wurde. Es kommt nur darauf an, dass der Verleger eines periodischen Druckwerks für eine Veröf­fent­lichung ein Entgelt erhalten hat.

Präzise Begriff "Anzeige" darf nicht vermieden oder verschleiert werden

Das strikte Gebot der Kennt­lich­machung von Anzeigen wird verletzt, wenn der präzise Begriff der "Anzeige" vermieden und stattdessen ein unscharfer Begriff gewählt wird. Die Kennzeichnung der Beiträge mit den Wörtern "sponsored by" reichte daher zur Verdeutlichung des Anzei­gen­cha­rakters der Veröf­fent­li­chungen nicht aus.

* § 10 LPresseG BW lautet: