Blogger und Influencer müssen redaktionellen Beiträge unter Umständen als Werbung kennzeichnenWettbewerbs­rechtliche Grenzen in den sozialen Medien müssen auch von Blogger und Influencer beachtet werden

Dem Fall lag folgender Sachverhalt zugrunde: Der Antragsteller macht in einem Eilverfahren wettbe­wer­bs­rechtliche Unter­las­sungs­ansprüche gegen die Antragsgegnerin geltend. Er meint, die Antragsgegnerin habe in drei sogenannten Instagram-Posts unter Verstoß gegen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) kommerzielle Werbung betrieben, ohne diese als solche zu kennzeichnen. Das Landgerichts Berlin ist dieser Auffassung in der ersten Instanz gefolgt und hat gegen die Antragsgegnerin mit Urteil vom 24. Mai 2018 eine einstweilige Verfügung erlassen. Darin wurde der Antragsgegnerin verboten, derartige Posts mit Links auf eine Internetpräsenz von Produk­tan­bietern ohne Werbe­kenn­zeichnung zu veröffentlichen.

Nicht jeder Beitrag eines Influencers kann als kennzeich­nungs­pflichtige Werbung angesehen werden

Die dagegen von der Antragsgegnerin eingelegte Berufung hatte nur bei einem der drei beanstandeten Instagram-Posts Erfolg und war im Übrigen unbegründet. Die Richter haben in ihrer Entscheidung ausgeführt, dass es nicht gerechtfertigt sei, Beiträge eines Influencers, die Links auf Inter­ne­t­auf­tritte von Produk­tan­bietern enthalten, generell als kennzeich­nungs­pflichtige Werbung anzusehen. Zu prüfen seien vielmehr stets der konkrete Inhalt und die besonderen Umstände des jeweiligen Einzelfalles. Weltan­schauliche, wissen­schaftliche, redaktionelle oder verbrau­cher­po­li­tische Äußerungen von Unternehmen oder anderen Personen, die nicht in funktionalem Zusammenhang mit der Absatz- oder Bezugsförderung stünden, würden nicht dem UWG unterfallen.

Weiterleitung der Links zur Absatzförderung des Unternehmens geeignet

Im konkreten Fall habe die Antragsgegnerin mit den beanstandeten Posts auf Instagram nicht zu privaten Zwecken, sondern als Unternehmerin gehandelt. Die von ihr gesetzten Links mit Weiterleitungen zu Instagram-Accounts anderer Unternehmen seien geeignet gewesen, den Absatz der von diesen Unternehmern angebotenen Waren zu fördern. Zwei der drei beanstandeten Posts hätten auch nicht allein oder vorrangig der Information und Meinungsbildung ihrer Follower gedient, so dass sich die Antragsgegnerin insoweit nicht darauf berufen könne, allein einen grundrechtlich geschützten redaktionellen Beitrag veröffentlicht zu haben. Entscheidend sei bei diesen zwei Posts nach Ansicht des Kammergerichts unter anderem die Vermischung von redaktionellen Äußerungen mit als Werbung zu quali­fi­zie­renden Links bzw. der fehlende inhaltliche Bezug jeweils eines Links zu dem jeweiligen Post. Insoweit hätten die bei diesen beiden Instagram Posts gesetzten Tags nach Ansicht der Richter keinen Infor­ma­ti­o­ns­gehalt. Einzig erkennbarer Zweck sei es gewesen, die Neugier des Besuchers und die Erwartung zu wecken, durch einen Mausklick Weiteres erfahren zu können. Der so angelockte Besucher werde bei diesen Posts unmittelbar mit der Werbung des Unternehmens konfrontiert, wenn er dem Link folge.

KG wertete Aufmachung mit bestimmten Kleidungs­stücken und Accessoires als redaktionellen Beitrag

Bei dem dritten von der Antragstellerin beanstandeten Instagram Post sei es dagegen vor allem um die für ihre Follower interessante Aufmachung der Antragsgegnerin mit bestimmten Kleidungs­stücken und Accessoires gegangen, so dass es sich nach Ansicht des Kammergerichts nur um einen redaktionellen Beitrag gehandelt habe, der allein der Information und Meinungsbildung seiner Adressaten diene. Die Antragsgegnerin habe insoweit durch eidesstattliche Versicherung glaubhaft gemacht, für diesen dritten Instagram Post weder von den in den Tags genannten Unternehmen noch von Dritten Entgelte erhalten zu haben. Eine Verpflichtung der Antragsgegnerin, auch diesen Post mit einem Hinweis auf (s)einen kommerziellen Zweck zu versehen, bestand nach Ansicht der Richter des 5. Zivilsenats des Kammergerichts unter Berück­sich­tigung der Gesamtumstände nicht.

Berichte über Modetrends genauso schützenswert wie Berichte über gesell­schaftliche und tagespolitische Themen

Abschließend hat das Kammergericht klargestellt, dass eine Differenzierung nach dem Gegenstand der redaktionellen Berichterstattung bzw. der Meinung­s­äu­ßerung mit der Meinung­s­äu­ßerungs- und Medienfreiheit nicht vereinbar sei. Berichte über Modetrends seien nicht weniger schützenswert als Berichte über gesellschafts- und tagespolitische Themen.